后疫情时代企业转型发展系列记者观察之三
消费模式重构 催化新型业态

信息来源:南方电网报  发布时间2020-04-21

  某种程度上,当下正处于一个机遇与挑战并存的迭代元年,新冠肺炎疫情肆虐全球,却也是行业新业态、服务新模式的催化剂,人们的消费观念开始改变,消费场景也变得与以往不再相同。

  《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利在最近新的署名文章《全球抗疫,惟有合作》中说:人类正在面临的全球危机,也许是我们这代人经历的最大危机。危机终将过去,我们大多数人会幸免于难,但是我们生活的世界将不再一样。

  事实上,梳理历史不难发现,“黑天鹅事件”对历史进程的影响非常大,经过“黑天鹅事件”,短时间内,人们改变了旧习惯养成了新习惯,新的概念也变得更加容易被人接受。

  在新冠肺炎病毒这只“黑天鹅”的影响下,企业发生了哪些变化?又将何去何从?

  A 传统行业在线上寻找更多可能性

  疫情之下,人们不能出门,开门等客来的实体书店和影院等几乎无人问津。既然消费者不能来,如何与消费者建立联系?

  每年的春节档历来都是电影人的必争之地,2020年也不例外,号称“史上最强春节档”——《唐人街探案3》《夺冠》《囧妈》《紧急救援》《姜子牙》等一众佳片蓄势待发。

  但突如其来的疫情让电影行业措手不及,为防止疫情扩散,全国上万家电影院全部关门停业。作为依赖院线上映的电影也别无选择,只能集体撤档。有电影从业者预估:整个行业票房损失保守估计在一百多亿。

  然而,同样是撤离春节档的电影《囧妈》开创了首次春节档电影在线首播的历史:宣布与字节跳动旗下的几家媒体平台合作,绕开电影院走上了线上发行这条路,在大年初一如约而至。

  结果,闷在家的广大观众有了免费的休闲娱乐内容,《囧妈》投资方收回了成本,出品方股票大涨,字节跳动获得了大把的新用户,多方共赢。

  疫情防控下,到电影院看电影,到书店看书,到商场买衣服,这些平日里司空见惯的场景都变成了“奢侈品”,集众型场景“被迫”重塑,然而人们依然有消费的冲动和欲望,传统业务被迫“上线”寻求转机,顺便搭建了新的服务体系。

  于是,传统百货公司比如银泰开始联合淘宝,邀请近千名导购在家直播卖货;恒大把房地产交易全面搬到线上;上交所首次以在线视频的方式为注册地为武汉的良品铺子举行挂牌仪式……

  就连硬核的工业也开始在“线上”谋求生机,福特汽车集团在3月13日通过头戴AI计算机,进行实时直播画面完成了对济南二机床集团重型压力机项目验收工作……

  不仅如此,还有很多传统行业合作方打破原有的合作模式,重新梳理、整合上下游资源,利用这次“被迫”上线的机会实现业务变革。

  实体书店的存在就好比是一座桥,联通读者、作者和出版社。然而,因为一场突如其来的疫情,这座桥发生了严重的阻塞。

  据书萌对全国各地1021家实体书店的调查,受疫情影响,目前90.7%的书店选择停业,超过99%的书店无正常收入;如果疫情持续,77.62%的书店表示坚持不到3个月,对抗风险能力弱小的中小型书店的影响尤其巨大。

  广西师范大学出版社在2月初开启了书店“燃灯计划”,承担线上直播所有设备成本,为实体书店搭建一个包含作者、读者、出版单位在内的线上云平台,意图在不断的交流中,提高用户黏性,为实体书店探索多元发展提供通路,共克时艰。

  B 义不容辞的“不务正业”

  2月15日,中石化宣布推出卖菜。为了解决疫情期间老百姓买菜难的问题,中石化在北京340座加油站开通了“安心买菜”业务,并且提出“不下车、不开窗,一键送到后备箱”的口号。

  消费者只需要通过“易捷加油”APP下单,选择“蔬菜礼包”点击在线支付,不到两分钟加油站的工作人员就会把菜送到后备箱。据介绍,一份蔬菜礼包重约1斤,里面有西红柿、豆角、胡萝卜、西兰花等10多种常见蔬菜和10个鸡蛋,售价为99元。

  对于很多企业而言,疫情之下的跨界虽显仓促,但各有各的考量和收获,看似“不务正业”,却实则“义不容辞”。

  石化巨头中石化、壳牌、BP等跨界卖菜,既有“非油品”战略的长期考量,也是应对疫情影响开拓渠道、增加收入的“开源”之举。相比之下,蔬菜等消费品的消费频次和利润率要高出成品油,是一个可尝试的不错的增收渠道。而且,受疫情影响,成品油的消费量大幅下跌,这种情况之下,跨界卖菜确实为石化企业带来了一定的收入。

  事实上,从2008年开始,中石化就开始谋划转型,成立易捷便利店。进入零售领域,从卖咖啡到卖菜,实际上都是与便利店业务更加融合,“加油站+便利店”的消费场景至此更加深入人心。

  在疫情期间卖菜的又何止中石化,当然,实现双赢的也不止,虽然它们可能跨界没那么大。光明乳业、三元、新希望等乳企在疫情期间增设送菜上门业务,从反馈的情况来看,不仅适应了市民居家防疫期间消费模式的改变,还带动了原本乳品销售的增加。

  这些企业,因为疫情的影响,加速了原本就有的跨界布局。特殊时期试点,可为将来的发展打下地桩。提前布局谋划,最坏不过是一场试错。

  还有一些企业,擅于在变局中寻找“热点”,它们生产的产品乍看“出人意料”,却想想又在情理之中,用的还是原本就有的成产设备。

  在提出转产口罩的3天后,2月8日,上汽通用五菱自产的第一批“五菱牌”民用口罩就下线,共20万个。2月19日,该公司又宣布其自主生产的广西第一台全自动化“五菱牌”口罩机正式下线,成为中国第一个既生产口罩又生产口罩机的车企。

  比亚迪也不甘落后,用两个月时间完成了跨界,成为全球最大量产口罩工厂,拥有了“口罩全球巨头”的标签。这些车企在疫情期间主动站出来,生产国家所需要的防疫物品,大大提升了社会公众形象。

  对内,这样的跨界也凝聚了人心、锻炼了队伍,让企业重温了20多年前的创业激情。要知道,近年来汽车行业正遭遇寒冬,正需这样的激情来鼓舞士气。

  家电行业中,两家知名的企业格力和美的同时跨界生产口罩,一种声音认为无论是格力卖口罩,还是美的送口罩,都隐藏着为产品和平台“引流带客”“运营用户”的雄心。

  对格力和美的来说,这样的雄心被人看出来也无妨。在疫情期间,口罩是一个非常好的爆点,格力每天可以撬动几十万人登录“董明珠的店”,即便消费者抢不到口罩,但也可以顺便带动其他健康类家电的销售。美的通过给会员赠送口罩,不只是带给这些忠诚老用户惊喜,也让外界看到作为家电品牌商的用户运营玩法。

  C 改变的依据还是以人为本

  防疫阶段,大家被“关”在家里,就算不是足不出户,也无法肆意出门聚众狂欢,当然,消费习惯也在发生变化,并有可能在未来滑向一种常态化的消费模式。

  倒逼之下,企业迅速行动,一方面设法止损自救,另一方面,投石问路,探索新的经营模式和企业转型。企业自救,至关重要的还是从危机中识别商机,尽快调整商业模式和经营策略。

  但企业也应该认识到,世界虽然充满不确定性,但有些本质的东西一直没变,比如,以人为本。

  今天的消费者比以往任何时代都更加在意内心的感受,也追求高质量的体验。疫情之下,企业依旧需要以人为本,用同理心,用设计思维,甚至用科技的力量来洞察消费者的内心需求,形成竞争力。

  1943年,马斯洛提出众所周知的“需求层次理论”,将人的需求从低到高依次分为生理、安全、社交、尊重,和自我实现需求。

  这个理论在今天依然被频繁提及和应用,说明人本质上的需求没有发生大的变化。也就是说,疫情之下,以至于可预见的未来,企业仍然需要从这些需求出发,考虑如何满足消费者。

  如何洞察消费者的内心需求?有些企业用了老办法,虽“笨”但有效。

  经营母婴新零售的孩子王,其每位会员都由孩子王专门培养的育儿顾问进行维护,从准妈妈开始一直陪伴到儿童成长到6岁。在与顾客建立长期信任的前提下,深度挖掘顾客需求,其97%的订单来自会员。

  通过这些最贴近消费者的一线人员,企业得以更快、更准确地感知消费者的需求,从而不断创新,打造更好的体验。

  当然,也有太多企业动用了科技的力量,比如大数据客户画像这个近些年来热炒的概念。企业借助大数据,可以更精准地洞察消费者行为,甚至挖掘出我们自己还没有意识到的需求。

  有时候我们经常不自觉的认为用户的期望跟自己是一致的,并且还总打着“为用户服务”的旗号。这样的后果往往是:精心设计了营销活动,用户并不买账,甚至觉得很糟糕。

  利用大数据的用户画像则能够为企业提供基础画像表,展示用户的喜好、爽点、文化、消费观、价值观以及生活方式等,帮助营销人员快速找到精准用户人群,从而实现企业与用户之间点对点的营销。

  在用户需求为导向的产品研发中,企业通过获取到的大量目标用户数据,从而设计制造更加符合核心需要的新产品,为用户提供更加良好的体验和服务。

  讲用户听得懂的语言,提供用户需要的服务内容,以用户为中心这些,在疫情期间也依旧需要,这也是那些在疫情之中脱颖而出,在疫情之后得以涅槃的企业的致胜法宝。

  南网传媒全媒体记者 韩晓彤

  ■环球视点

  世界会有什么变化?

  在线工具的障碍将会消失

  凯瑟琳·曼古-沃德 (KatherineMangu-Ward)《理性》(Reason)杂志主编

  COVID-19将扫除许多人为的障碍,让我们更多的生活转移到网上。当然,并不是所有的东西都可以变成虚拟的。但在我们生活的许多领域,对真正有用的在线工具的使用,被实力强大的老牌企业拖慢了脚步,这些企业往往与过于谨慎的官僚合作。

  医疗保险允许远程医疗收费是一项早就应该做出的改变,允许更多的医疗服务提供者使用我们其他人每天都在使用的通信工具,如Skype、Facetime和电子邮件。如果不是这场危机,监管机构很可能会在这方面拖上很多年。教师工会和受惠于教师工会的政客们带头反对允许部分家庭教育或在线教育给K-12的孩子,这种抵制已经被疫情扫除了。

  在秋季,许多家庭发现他们更喜欢全部或部分在家上学或在线作业。对于许多大学生来说,在人口稀少的校园里住在一间昂贵的宿舍并不是什么吸引人的事情,这将迫使一个长期以来就具备创新条件的行业发生巨大变化。

  虽然并不是所有的工作都可以远程完成,但很多人都意识到,戴上领带、通勤一小时或在家高效工作之间的区别,仅仅在于能否下载一两款应用,以及能否得到老板的许可。一旦公司理清了远程工作步骤,拒绝员工的这些选择就会变得更加困难,而且成本也会更高。换句话说,事实证明,大量的会议,以及医生预约和课程,真的可能如同一封电子邮件一样简单。

  更健康的数字生活方式

  雪莉·特克(SherryTurkle) 麻省理工学院科技社会研究教授

  或许我们可以利用电子设备和我们的时间,重新思考我们可以通过它们创建什么样的社区。在应对疫情开始社会隔离的早期,我们已经看到了鼓舞人心的一些例子。

  大提琴大师马友友每天都会在社交媒体上发布自己的演奏实况。百老汇女歌手劳拉·贝南蒂邀请高中音乐剧的表演者把他们的表演发送给她,林-马努艾尔·米兰达(Lin-ManuelMiranda)也加入了这场运动,并承诺也会观看。

  企业家们会花时间倾听推销,瑜伽大师教授免费课程。这是一个出现在屏幕上的不同生活,而不仅仅是视频游戏,这是在打开一个具有人类慷慨和同情心的媒介,这是审视自己,并问自己:“我能真正提供什么?我有我的生活,我的历史。人们需要什么?”

  如果在未来,我们能将人类的本能运用到我们的设备上,那将会是一份强大的新冠病毒疫情遗产。我们不仅一起孤独,而且在一起孤独。

  虚拟现实作用更积极

  伊丽莎白·布拉德利(ElizabethBradley) 瓦萨学院院长

  虚拟现实让我们获得我们想要的体验,即使我们不得不被孤立、隔离或独自一人。也许这就是我们如何适应并在下一次爆发时保持安全的方法。我期待看到一个虚拟现实项目,帮助那些不得不自我隔离的人的社交和心理健康。想象一下,当你戴上眼镜,突然间你就进入了一间教室或另一间公共场所与人群交互……这种体验是一种积极的心理干预。

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